Chi deve etichettare un annuncio con IA,
e e da quando.

Esistono due obblighi distinti e ricadono su due soggetti diversi. Il fornitore del sistema di IA deve marcare l'output generato in modo leggibile dalle macchine. Il deployer, cioè l'inserzionista che pubblica l'annuncio, deve applicare una dichiarazione visibile quando il contenuto è un deepfake. Uno studio che produce il vostro annuncio sta dal lato del fornitore per l'obbligo di marcatura; l'etichetta visibile sull'annuncio che pubblicate resta vostra.

I due obblighi, tenuti distinti

Le FAQ della Commissione europea li separano esplicitamente. I fornitori devono garantire che gli output generativi siano marcati con marcature leggibili dalle macchine che permettono di rilevare il contenuto come generato o manipolato da sistemi di IA. I deployer devono applicare etichette visibili ai deepfake e non possono assolvere a quell'obbligo affidandosi alla sola marcatura leggibile dalle macchine.

In pratica, per un brand ecommerce che fa paid social: la marcatura leggibile dalle macchine viaggia con il file che consegniamo. La dichiarazione visibile sul posizionamento la imposta chi gestisce l'account pubblicitario.

Le date

• 2 agosto 2026. Si applica l'articolo 50.
• 2 dicembre 2026. Fine del periodo transitorio che ha esteso gli obblighi di marcatura ai sistemi già sul mercato prima di agosto.

Non c'è retroattività sui contenuti prodotti prima che l'obbligo si applicasse. Questo non significa che un vecchio asset possa restare in circolazione all'infinito senza revisione.

Che cosa è un deepfake e che cosa non lo è

La Commissione fissa tre criteri cumulativi: somiglianza a persone o cose esistenti, contenuti che esistono nella realtà o che potrebbero plausibilmente esistere, e la capacità di apparire falsamente autentici o veritieri. Devono ricorrere tutti e tre.

È questa la distinzione che conta sul piano commerciale. Un interprete sintetico che tiene in mano il vostro prodotto e recita una promessa di marca è contenuto realistico che raffigura una persona che non esiste. Un film di prodotto pulito, senza esseri umani nell'inquadratura, generato dal vostro packshot, non soddisfa allo stesso modo il criterio della somiglianza con una persona. I due casi non sono lo stesso oggetto regolatorio e non vanno trattati come tale.

L'esenzione per il montaggio che tutti dimenticano

L'obbligo di marcatura non si applica quando il sistema svolge una funzione di assistenza al montaggio standard. Correzione colore, retiming, upscaling e conversione di formato non sono lo stesso atto del generare una persona mai esistita. Dove passi la linea su un asset specifico è una domanda per i vostri legali, non per il blog di un fornitore.

Che cosa chiedono in più le piattaforme

Le policy delle piattaforme sono separate dalla legge e cambiano più in fretta. Meta, TikTok e Amazon espongono ciascuna la propria dichiarazione sui contenuti IA nel flusso di creazione dell'annuncio. Due regole sopravvivono a ogni versione di quelle policy:

• Non presentate un interprete sintetico come un cliente reale che rilascia una testimonianza reale. È una dichiarazione di endorsement e negli Stati Uniti ricade nelle linee guida FTC sugli endorsement, a prescindere da ciò che dice l'AI Act.
• Attivate la dichiarazione IA della piattaforma. Non costa nulla ed è la prima cosa che un revisore controlla.

La dichiarazione costa performance?

È la domanda che ogni inserzionista si pone davvero. Non conosciamo studi primari che isolino l'effetto di un'etichetta IA sul tasso di conversione dei video ecommerce. Chi cita una percentuale precisa sta citando il blog di un fornitore.

Ciò che è documentato è uno scarto di percezione sul lato inserzionisti: le ricerche IAB rilevano una forte distanza tra quanto positivamente i responsabili pubblicitari immaginano che il pubblico più giovane veda la pubblicità con IA e quanto positivamente quel pubblico dichiara di vederla. Leggetelo come una ragione per dichiarare apertamente invece di nascondere, non come un dato di performance.

Come lo gestiamo

Ogni montaggio che consegniamo ha già impostato il flag di dichiarazione IA della piattaforma, e non scriviamo dichiarazioni cliente in prima persona che il vostro ufficio legale non abbia approvato. Gli script sono approvati per iscritto prima di qualsiasi produzione. La dichiarazione in sé resta vostra responsabilità, perché solo voi sapete che cosa consente la vostra posizione regolatoria.

Questa pagina riassume obblighi pubblicati e non è una consulenza legale. Verificata sulle fonti qui sotto il 2 settembre 2026.

Fonti

Ogni cifra di questa pagina rimanda a una fonte primaria. Dove non esiste una fonte primaria lo diciamo, invece di ripetere un numero di cui non possiamo rispondere.

• Commissione europea, FAQ sugli obblighi di trasparenza previsti dall'articolo 50 dell'AI Act
• Commissione europea, linee guida sugli obblighi di trasparenza per l'IA
• IAB, The AI Ad Gap Widens

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