Qui doit signaler une pub IA,
et et à partir de quand.

Deux obligations distinctes existent et elles pèsent sur deux parties différentes. Le fournisseur du système d'IA doit marquer les contenus générés de façon lisible par machine. Le déployeur, c'est-à-dire l'annonceur qui publie la publicité, doit apposer une mention visible quand le contenu est un deepfake. Un studio qui produit votre publicité se situe du côté fournisseur pour l'obligation de marquage ; la mention visible sur la publicité que vous diffusez reste la vôtre.

Les deux obligations, séparées

La FAQ de la Commission européenne les distingue explicitement. Les fournisseurs doivent garantir que les contenus génératifs portent des marquages lisibles par machine qui permettent de détecter le contenu comme généré ou manipulé par des systèmes d'IA. Les déployeurs doivent apposer des mentions visibles sur les deepfakes et ne peuvent pas s'acquitter de cette obligation en s'appuyant sur le seul marquage lisible par machine.

En pratique, pour une marque e-commerce qui achète du social : le marquage lisible par machine voyage avec le fichier que nous livrons. La mention visible sur le placement est réglée par celui qui pilote le compte publicitaire.

Les dates

• 2 août 2026. L'article 50 s'applique.
• 2 décembre 2026. Fin de la période de grâce qui étendait les obligations de marquage aux systèmes déjà sur le marché avant août.

Il n'y a pas de rétroactivité sur les contenus produits avant l'entrée en application. Cela ne veut pas dire qu'un ancien asset peut être rediffusé indéfiniment sans réexamen.

Ce qui compte comme deepfake, et ce qui n'en est pas

La Commission pose trois critères cumulatifs : la ressemblance avec des personnes ou des choses existantes, un contenu qui existe dans la réalité ou pourrait plausiblement exister, et la capacité à sembler faussement authentique ou véridique. Les trois doivent être réunis.

C'est la distinction qui compte commercialement. Un acteur synthétique qui tient votre produit et énonce une promesse de marque scriptée, c'est un contenu réaliste représentant une personne qui n'existe pas. Un film produit épuré, sans humain dans le cadre, généré à partir de votre propre packshot, ne remplit pas le critère de ressemblance à une personne de la même manière. Ce ne sont pas le même objet réglementaire et ils ne doivent pas être traités comme un seul.

L'exemption de montage que tout le monde oublie

L'obligation de marquage ne s'applique pas lorsque le système remplit une fonction d'assistance pour le montage standard. L'étalonnage, le retiming, l'upscaling et la conversion de format ne sont pas le même acte que générer une personne qui n'a jamais existé. Où passe exactement la ligne sur un asset donné est une question pour votre conseil juridique, pas pour le blog d'un prestataire.

Ce que les plateformes demandent en plus

La politique des plateformes est distincte de la loi et change plus vite qu'elle. Meta, TikTok et Amazon exposent chacun leur propre déclaration de contenu IA dans le parcours de création publicitaire. Deux règles survivent à toutes les versions de ces politiques :

• Ne présentez pas un acteur synthétique comme un vrai client livrant un vrai témoignage. C'est une allégation de recommandation, et aux États-Unis elle relève des lignes directrices de la FTC sur les recommandations, quoi que dise l'AI Act.
• Activez la déclaration IA de la plateforme. Cela ne coûte rien et c'est la première chose qu'un modérateur vérifie.

La mention coûte-t-elle de la performance ?

C'est la question que tout annonceur pose vraiment. Nous n'avons connaissance d'aucune étude primaire isolant l'effet d'une mention IA sur le taux de conversion en vidéo e-commerce. Quiconque cite un pourcentage précis cite un blog de prestataire.

Ce qui est documenté, c'est un écart de perception du côté annonceur : les travaux de l'IAB montrent un large écart entre la façon dont les dirigeants publicitaires imaginent que les jeunes audiences perçoivent la publicité IA et la façon dont ces audiences déclarent la percevoir. À lire comme une raison d'annoncer clairement plutôt que de cacher, pas comme un chiffre de performance.

Comment nous procédons

Chaque montage que nous livrons part avec la déclaration IA de la plateforme déjà activée, et nous n'écrirons pas une allégation client à la première personne que votre service juridique n'a pas validée. Les scripts sont approuvés par écrit avant toute production. L'allégation elle-même reste votre responsabilité, parce que vous seul savez ce que votre position réglementaire autorise.

Cette page résume des obligations publiées, ce n'est pas un conseil juridique. Vérifié auprès des sources ci-dessous le 2 septembre 2026.

Sources

Chaque chiffre de cette page renvoie à une source primaire. Là où il n'existe pas de source primaire, nous le disons plutôt que de reprendre un chiffre que nous ne pouvons pas assumer.

• Commission européenne, FAQ sur les obligations de transparence de l'article 50 de l'AI Act
• Commission européenne, lignes directrices sur les obligations de transparence en matière d'IA
• IAB, The AI Ad Gap Widens

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