Quem precisa rotular um anúncio com IA,
e a partir de quando.

Existem dois deveres distintos, e eles recaem sobre duas partes diferentes. O fornecedor do sistema de IA deve marcar o conteúdo gerado de forma legível por máquina. O implementador, ou seja, o anunciante que publica o anúncio, deve aplicar uma divulgação visível quando o conteúdo for um deepfake. Um estúdio que produz seu anúncio fica do lado do fornecedor no dever de marcação; o rótulo visível no anúncio que você veicula continua sendo seu.

As duas obrigações, separadas

O próprio FAQ da Comissão Europeia as separa explicitamente. Os fornecedores devem garantir que os conteúdos gerados sejam marcados com marcas legíveis por máquina que permitam detectar o conteúdo como gerado ou manipulado por sistemas de IA. Os implementadores devem aplicar rótulos visíveis a deepfakes e não podem cumprir esse dever contando apenas com a marca legível por máquina.

Na prática, para uma marca de e-commerce que veicula mídia paga em redes sociais: a marcação legível por máquina viaja com o arquivo que entregamos. A divulgação visível no posicionamento é definida por quem opera a conta de anúncios.

As datas

• 2 de agosto de 2026. O Artigo 50 passa a se aplicar.
• 2 de dezembro de 2026. Fim do período de carência que prorrogou as obrigações de marcação para sistemas já no mercado antes de agosto.

Não há retroatividade sobre conteúdo produzido antes de a obrigação se aplicar. Isso não significa que um asset antigo possa ser veiculado indefinidamente sem revisão.

O que conta como deepfake, e o que não conta

A Comissão define três critérios cumulativos: semelhança com pessoas ou coisas existentes, conteúdo que existe na realidade ou plausivelmente poderia existir, e a capacidade de parecer falsamente autêntico ou verídico. Os três devem estar presentes.

Esta é a distinção que importa comercialmente. Um intérprete sintético segurando seu produto e falando uma alegação de marca roteirizada é conteúdo realista que retrata uma pessoa que não existe. Um filme de produto limpo, sem humano em quadro, gerado a partir do seu próprio packshot, não atende ao critério de semelhança com uma pessoa da mesma forma. Os dois não são o mesmo objeto regulatório e não devem ser tratados como um só.

A isenção de edição que as pessoas esquecem

A obrigação de marcação não se aplica quando o sistema desempenha uma função assistiva de edição padrão. Correção de cor, ajuste de tempo, upscaling e conversão de formato não são o mesmo ato que gerar uma pessoa que nunca existiu. Onde a linha passa em um dado asset é uma questão para o seu advogado, não para o post de blog de um fornecedor.

O que as plataformas exigem além disso

A política das plataformas é separada da lei e muda mais rápido que ela. Meta, TikTok e Amazon expõem, cada uma, sua própria declaração de conteúdo com IA no fluxo de criação de anúncios. Duas regras sobrevivem a todas as versões dessas políticas:

• Não apresente um intérprete sintético como um cliente real dando um depoimento real. Isso é uma alegação de endosso e, nos Estados Unidos, se enquadra nas diretrizes de endosso da FTC, independentemente do que diz o AI Act.
• Ative o sinalizador de declaração de IA da própria plataforma. Não custa nada e é a primeira coisa que um revisor verifica.

A divulgação custa performance?

Esta é a pergunta que todo anunciante realmente faz. Não temos conhecimento de um estudo primário que isole o efeito de um rótulo de divulgação de IA sobre a taxa de conversão em vídeo de e-commerce. Quem cita uma porcentagem precisa está citando o blog de um fornecedor.

O que está documentado é uma lacuna de percepção do lado dos anunciantes: a pesquisa do IAB encontra uma grande diferença entre o quão positivamente os executivos de publicidade presumem que o público mais jovem vê a publicidade com IA e o quão positivamente esse público de fato relata vê-la. Leia isso como um motivo para divulgar de forma clara em vez de esconder, não como um número de performance.

Como lidamos com isso

Cada corte que entregamos traz o sinalizador de divulgação de IA da plataforma pré-configurado, e não roteirizamos uma alegação de cliente em primeira pessoa que sua equipe jurídica não tenha aprovado. Os roteiros são aprovados por escrito antes de qualquer produção. A alegação em si continua sendo sua responsabilidade, porque só você sabe o que sua posição regulatória permite.

Esta página é um resumo de obrigações publicadas, não aconselhamento jurídico. Verificado com as fontes abaixo em 2 de setembro de 2026.

Fontes

Todo número nesta página remete a uma fonte primária. Onde não existe fonte primária, dizemos isso em vez de repetir um número que não podemos sustentar.

• Comissão Europeia, FAQ sobre as obrigações de transparência do Artigo 50 do AI Act
• Comissão Europeia, diretrizes sobre as obrigações de transparência em IA
• IAB, The AI Ad Gap Widens

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