Quién tiene que etiquetar un anuncio con IA,
y desde cuándo.

Existen dos deberes distintos y recaen en dos partes distintas. El proveedor del sistema de IA debe marcar el contenido generado de forma legible por máquina. El responsable del despliegue, es decir, el anunciante que publica el anuncio, debe aplicar una declaración visible cuando el contenido es una ultrafalsificación (deepfake). Un estudio que produce su anuncio se sitúa del lado del proveedor en el deber de marcado; la etiqueta visible en el anuncio que usted emite sigue siendo suya.

Las dos obligaciones, por separado

Las propias preguntas frecuentes de la Comisión Europea las separan explícitamente. Los proveedores deben garantizar que los resultados generativos estén marcados con marcas legibles por máquina que permitan detectar el contenido como generado o manipulado por sistemas de IA. Los responsables del despliegue deben aplicar etiquetas visibles a las ultrafalsificaciones y no pueden cumplir ese deber apoyándose únicamente en la marca legible por máquina.

En la práctica, para una marca de ecommerce que hace publicidad de pago en redes sociales: el marcado legible por máquina viaja con el archivo que entregamos. La declaración visible en la ubicación la configura quien gestiona la cuenta publicitaria.

Las fechas

• 2 de agosto de 2026. Se aplica el artículo 50.
• 2 de diciembre de 2026. Fin del periodo de gracia que ampliaba las obligaciones de marcado para los sistemas ya en el mercado antes de agosto.

No hay retroactividad sobre el contenido producido antes de que se aplicara la obligación. Eso no significa que un activo antiguo pueda volver a emitirse indefinidamente sin revisión.

Qué cuenta como ultrafalsificación y qué no

La Comisión fija tres criterios acumulativos: parecido con personas o cosas existentes, contenido que existe en la realidad o que plausiblemente podría existir, y la capacidad de parecer falsamente auténtico o veraz. Los tres deben cumplirse.

Esta es la distinción que importa comercialmente. Un intérprete sintético que sostiene su producto y pronuncia una afirmación de marca guionizada es contenido realista que representa a una persona que no existe. Una película de producto limpia, sin ningún humano en plano, generada a partir de su propio packshot, no cumple del mismo modo el criterio de parecido con una persona. No son el mismo objeto regulatorio y no deben tratarse como uno solo.

La exención de edición que la gente olvida

La obligación de marcado no se aplica cuando el sistema desempeña una función de asistencia para la edición estándar. El etalonaje, el ajuste de tiempos, el escalado y la conversión de formato no son el mismo acto que generar una persona que nunca existió. Dónde cae la línea en un activo concreto es una cuestión para su asesoría, no para el blog de un proveedor.

Lo que las plataformas piden además

La política de las plataformas es independiente de la ley y cambia más rápido que ella. Meta, TikTok y Amazon ofrecen cada una su propia declaración de contenido con IA en el flujo de creación de anuncios. Dos reglas sobreviven a todas las versiones de esas políticas:

• No presente a un intérprete sintético como un cliente real que da un testimonio real. Eso es una declaración de respaldo y, en Estados Unidos, entra en las directrices de la FTC sobre respaldos, diga lo que diga el Reglamento de IA.
• Active el indicador de declaración de IA de la propia plataforma. No cuesta nada y es lo primero que comprueba un revisor.

¿La declaración le cuesta rendimiento?

Esta es la pregunta que todos los anunciantes hacen en realidad. No conocemos ningún estudio primario que aísle el efecto de una etiqueta de declaración de IA sobre la tasa de conversión en vídeo de ecommerce. Quien cita un porcentaje preciso está citando el blog de un proveedor.

Lo que sí está documentado es una brecha de percepción del lado del anunciante: la investigación de IAB encuentra una gran diferencia entre lo positivamente que los directivos publicitarios suponen que las audiencias jóvenes ven la publicidad con IA y lo positivamente que esas audiencias declaran verla en realidad. Léalo como una razón para declarar con claridad en lugar de ocultar, no como una cifra de rendimiento.

Cómo lo gestionamos

Cada corte que entregamos lleva el indicador de declaración de IA de la plataforma ya activado, y no escribimos ninguna afirmación de cliente en primera persona que su equipo legal no haya aprobado. Los guiones se aprueban por escrito antes de producir nada. La afirmación en sí sigue siendo su responsabilidad, porque solo usted sabe lo que permite su situación regulatoria.

Esta página es un resumen de obligaciones publicadas, no asesoramiento legal. Verificado con las fuentes indicadas abajo el 2 de septiembre de 2026.

Fuentes

Cada cifra de esta página enlaza a una fuente primaria. Cuando no existe una fuente primaria, lo decimos en lugar de repetir un número que no podemos respaldar.

• Comisión Europea, preguntas frecuentes sobre las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento de IA
• Comisión Europea, directrices sobre las obligaciones de transparencia en materia de IA
• IAB, The AI Ad Gap Widens

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